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Diz o ditado que quem sabe faz e quem não sabe ensina. Aqui está um livro que nega essa afirmação dado que foi escrito por um grupo de profissionais que há muitos anos faz propaganda e vem acumulando sucessos. Daí a vantagem desta obra. O leitor, profissional de marketing ou de propaganda especificamente, bem como o estudante de Administração de Empresas ou de Comunicações, têm a oportunidade de conhecer aqui o que pensam e fazem alguns dos profissionais responsáveis pelo alto nível de nossa propaganda, comparável hoje às melhores do mundo.
1 O Planejamento
Júlio Ribeiro
Introdução
Formas de fazer um planejamento
A pesquisa
A montagem do problema
Como transformar as informações em campanhas
A campanha "Fernandinho"
O caso "Vire a mesa"
2 Eficiência Publicitária e Pesquisa de Comunicação
Vera Aldrighi
Introdução
A eficiência publicitária
Como a propaganda funciona?
Como a propaganda deve funcionar
Um caso de mau funcionamento
Eficiência planejada: estratégia de comunicação
A eficiência da comunicação
Qualidades indispensáveis à peça de comunicação
Funcionamento de conjunto
A pesquisa de comunicação
Orientação ao planejamento estratégico da comunicação
A - As pesquisas de posicionamento de marcas
B - A pesquisa de segmentação psicográfica
C - Estudos de conceitos
Apoio ao processo criativo
Avaliação de peças de comunicação
A - Pré-testes em pré-produção
B - Pré-teste de peças produzidas
C - Testes em veiculação (on-air tests)
Controle de resultados globais
Considerações finais
O comprador de automóveis novos
Sugestão de leitura sobre o assunto
3 A Criação
Magy Imoberdorf
Introdução
Criar e vender
Limites
Simplicidade
Como se cria?
Gente
Criação/atendimento
Fotógrafo
Criativo/criador
Análise
Cinema
Produção
VT
Cliente
Prêmios
Marcas - logotipos, editorial embalagens
Ética
Fornecedor/colaborador
4 Mídia
Edison Benetti
Introdução
Mídia & marketing
A organização, as funções e o fluxograma de um departamento de mídia
A organização
As funções
O fluxograma
Informática
Pesquisa de mídia (Carlos Armando V. Sganzerla)
Assessoria para o planejamento - Raciocínio Estratégico
Assessoria para planejamento - Raciocínio Tático
Assessoria para compras
Concorrência e avaliação de mídia
Planejamento de mídia (Geraldo Leite)
Conceitos
Como se relaciona internamente o planejamento de mídia
Compras de mídia (Luiz R. P. Ricci)
Introdução
A maior arma é o poder de decisão
Especialização
Compras de mídia
Exemplo prático - tática & negociação
"Case" de mídia ("Projeto Gaivota")
Brief
Estratégia de mídia
Apêndice
Definições de mídia
A técnica do GRP
Panorama da mídia no Brasil
Evolução da pesquisa de mídia/serviços
Critérios de classificação socioeconômica (ABA/ABIPEME)
Bibliografia
5 Atendimento
Walter Longo
Atendimento: uma visão retrospectiva
O tirador de pedido
A agência no cliente e o cliente na agência
Tráfego de terno e gravata
A agência na agência e o cliente no cliente
Necessidade reconhecida ou seu dinheiro de volta
Agir como agência, pensar como cliente
Doers, thinkers e follow-uppers
Funções em atendimento
Diretor de atendimento
Supervisor de atendimento
Contato
Como a agência vê o atendimento
Como o cliente vê o atendimento
As miopias mais comuns no atendimento
A tendência de ignorar crises
A dificuldade do briefing político
Estar à disposição não significa estar disponível
A confusão entre função e estilo
O fim das fábricas de anúncios
6 Promoção de Vendas
Walter Longo
Uma disputa sem sentido
As origens da disputa
O crescimento da promoção
Há mais razões entre o céu e a terra...
Incremento de uma visão a curto prazo na administração de marketing
O incremento da concorrência e a diminuição da diferenciação
O consumidor, a economia e a racionalidade
Alterações estruturais do sistema de comercialização e comunicação
Incremento da concentração no comércio varejista
Incremento da difusão dos canais de comunicação
Incremento da capacidade de mensuração do retorno
Riscos da utilização excessiva da promoção
Potencial declínio de fidelidade às marcas
A perda do conceito do valor real da mercadoria
7 A Seleção e o Relacionamento do Cliente com a Agência de Propaganda
Sérgio Roberto Dias
8 A Administração da Propaganda: Planejamento, Execução e Controle
Sérgio Roberto Dias
O planejamento
Objetivos de mercado
A - Penetração e ocupação
B - Parcela de mercado
C - Segmentação
D - O timing dos objetivos de mercado
Disponibilidade de recursos
Realidade da concorrência
A realidade do produto
A - Posicionamento do produto
B - Ciclo de vida do produto
C - Sazonalidade
O planejamento das demais variáveis mercadológicas
O briefing e o planejamento da campanha
Execução e controle
| Materiais complementares |
Acesso Livre.
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| Materiais do Professor |
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